Del

En traditionel tilgang til publikumsudvikling, der bygger på demografi og data, kan være nyttig. Men en forståelse af publikums værdier og handlemønstre er essentiel for at bygge et dybt og langtidsholdbart forhold til publikum i hele markedet – og ikke kun dem som allerede besøger teatrene, lyder meldingen fra Sverige og Norge. ISCENE har taget temperaturen på den nordiske publikumsudvikling.

Nord for Danmark sidder Ingrid E. Handeland, direktør i NPU (Norsk Publikums Udvikling), og formidler viden om, hvordan man kan få flere og nye grupper i teatret.

NPU er et nationalt netværk for deling af viden om og best practice i kunst og kultursektoren, og formålet er at øge viden om befolkningens motivation og barrierer i forbindelse med deltagelse i kunst og kultur i Norge.

Og Norge er særdeles langt fremme, når det gælder arbejdet med strategisk publikumsudvikling samt dokumentering af arbejdet og evidensbaserede resultater. Faktisk har man her også en pris, den såkaldte NPU-prisen, som kårer de bedste initiativer inden for publikumsudvikling. Måske er netop dette positive skulderklap og den øgede synlighed, det giver, noget vi kan lade os inspirere af i Danmark. Ved de sidst uddelte priser gik én af dem blandt andet til Nationaltheatret med følgende begrundelse:

”Nationalteatret har de sidste 10 år gennemgået en omstilling, der kan opsummeres med slagordet ”Fra lukket slot til åbent torv”. Gennem en re-fortolkning af samfundsopdraget, der er forankret i Grundloven §100, og som siger ”At staten skal indbringe sagen for en åben og informeret offentlig samtale”, har de haft det som strategisk mål at sætte dagsordenen for samfundsdebatten. De har satset offensivt på indholdsproduktion og et væld af store og små formidlingsaktiviteter, og dermed gjort sig tilgængelig som arena for samfundsaktuelle debatter som #Metoo. De kan dokumentere en betydelig udvikling af publikumsgrundlaget, øgede besøgstal, øget egenindtjening og øget digitalt engagement. Væksten bidrager på den måde til at udvide det kunstneriske handlingsrum. Det er juryens opfattelse af Nationaltheatret i dag fremstår som mere åbent og tilgængeligt end tidligere – både i kraft af sit repertoire, sin indholdsproduktion og sit publikum.”

Se de andre prisvindere her

Ingrid E. Handeland påpeger desuden, at det har haft stor betydning i Norge, at man har et nationalt samlingspunkt for publikumsudvikling, der kan holde fast i dette fokus.

NPU
Ingrid E. Handeland fra Norsk publikumsudvikling, NPU. Pressefoto

I dansk kontekst startede Applaus op på en 3-årig bevilling i 2018, som et projekt og samlingssted, der skal gøre publikumsudvikling til en integreret del af den danske scenekunsts arbejde, målsætning og strategi.

Typer af publikumsudvikling

Ingrid E. Handeland fra NPU peger på tre hovedretninger inden for publikumsudvikling.

1) For det første er der den gruppe, som er optaget af vækst og øgede indtægter. De prioriterer ikke nødvendigvis mangfoldighed, men satser på at få eget publikum til at komme oftere eller få fat i konkurrentens publikum. De fisker på den måde i den samme dam som de andre i branchen, og virkemidlerne er som regel en blanding af målrettet markedsføring, dynamiske priser og loyalitetsprogrammer.

2) En anden tilgang handler om at forstærke eller fordybe relationen til det publikum, man har i forvejen. Det kan handle om at få dem til at åbne sig for nye og ukendte kunstneriske koncepter ved at give dem værktøjer, der åbner for modtagelighed eller bearbejder oplevelsen. Virkemidler kan være forskellige typer af formidlingsprogrammer, værkintroduktioner og medskabende aktiviteter.

3) Den sidste tilgang handler om at række ud til dem, som ikke benytter institutionerne og den offentligt finansierede kunst. Og det er ikke en lille homogen gruppe, men ”som folk er flest.” De benytter kommercielle kulturtilbud regelmæssigt, men kan føle sig udenfor i teatret eller på museet. For at tiltrække de personer, som ikke normalt går i teatret, virker det ikke at sænke priserne eller at markedsføre sig på nye kanaler. Her må teatrene sætte sig i det nye publikums sted og kuratere hele oplevelsen for dem. Det kan handle om at bruge mere kendte skuespillere eller kunstnere, om at revurdere etablerede formater, lave bedre forhold for at socialisere på stedet, gennemtænke tilbud som mad og drikke osv.

Teatret er et meditationsrum for nogen, en politisk arena for andre – men for de fleste lavfrekvente besøgende er det først og fremmest et tilbud blandt mange andre. Og ikke det mest relevante, påpeger Ingrid E. Handeland

Hun uddyber: ”Det er tre helt forskellige tilgange til publikumsudvikling, hvor man godt kan tillade sig at spørge, om den første ikke handler om marketing, og den anden om formidling, mens nummer tre er det publikumsudvikling egentlig handler om; nemlig at få flere og andre typer mennesker end ”the usual suspects” til at engagere sig.” 

I dansk kontekst arbejder Applaus på at kvalificere samtalen omkring publikumsudvikling ved at gøre brug af en lignende inddeling – Widening, deepening og diversifying – inspireret af Creative Europes handlingsorienterede tilgang til publikumsudvikling.

Også et mangfoldigt felt i Sverige

Johanna Hagerius er en del af Kulturforvaltningen i Västra Götalandsregionen i Sverige, og her besluttede man i 2015 at starte RePublik, Center for Publikum Udvikling. RePublik er således i dag et center for kunst og branche, og det er Johanne Hagerius og hendes kollega Nils Wiklander, som primært driver stedet. Her arbejder de regionalt og nationalt for at indsamle og formidle viden om publikumsudvikling samt afspejle udviklingen i offentligt finansierede kunst- og kulturinstitutioner, forklarer Johanne Hagerius.

Johanna Hagerius fra Kulturforvaltningen i Västra Götalandsregionen i Sverige. Pressefoto

Hun uddyber: ”Vi arbejder med ekstern overvågning, vidensdeling og efteruddannelse. Det sker gennem netværk, seminarer, forelæsninger, konferencer og forskellige former for samarbejde. Vi samler og deler viden på vores website og sociale medier, der belyser området for publikumsudvikling på forskellige måder gennem artikler, podcasts og rapporter. Lige nu arbejder vi på en rapport om segmentering såvel som med en håndbog inden for publikumsudvikling.”

Kigger man på tiltag og projekter inden for publikumsudvikling i Sverige, så vil man opdage, at også her er der tale om et mangfoldigt felt, som arbejder med emnet på vidt forskellige måder. Nogle argumenterer for, at det handler om kunstnerisk indhold, andre ønsker flere publikummer, mens også enkelte påpeger at selve ordet ”publikum” er problematisk, idet det gør de besøgende passive. 

Hos svenske RePublik har de blandt andet udgivet bogen ”In AUDIENCE – An Anthology on Art, Culture and Development,” som præsenterer flere internationale kunstnere, fagfolk og forskeres tilgang til emnet. I bogen diskuteres termen i et bredt perspektiv fra at være et markedsorienteret fokus til at være et procesorienteret initiativ for at styrke, udvide og fordybe relationerne mellem kulturinstitutionerne og publikumsgrupperne.
På den måde kan man med rette påpege, at de heller ikke altid i Sverige er helt enige om, hvad man diskuterer, når man taler om emnet publikumsudvikling. Det samme viser sig gældende i Danmark. Det blev bekræftet i Applaus’ brancheundersøgelse ”Publikumsudvikling i Dansk Scenekunst 2019”, hvor det tydeligt fremgår at ordet ”publikumsudvikling” skaber forvirring hos scenekunstaktører i Danmark. For hvad er publikumsudvikling? – og hvad dækker det over? En bred definition på begrebet kunne måske være denne:

”Publikumsudvikling handler om de koncepter, metoder og områder, som man må engagere sig i, når man stræber efter at opnå et større og bredere publikum – det handler om at få en større forståelse og gøre oplevelsen rigere. Denne fundamentale vision har eksisteret i lang tid og handler ultimativ om, at kunsten skal være tilgængelig – på alle måder – til alle.” (Kilde: Den svenske bog “In AUDIENCE – An Anthology on Art, Culture and Development.”)

Den største udfordring

Gode takter i Sverige til trods, så er Johanne Hagerius ikke i tvivl om, at der stadig er mange udfordringer og bump på vejen. Den største udfordring hun, og den svenske branche, står overfor, kan man blandt andet læse om i en rapport fra det svenske agentur for kulturanalyse: 

”Variationerne mellem forskellige gruppers kulturelle vaner følger et klart geografisk og socioøkonomisk mønster. Da forskellene i kulturelle vaner mellem forskellige grupper af befolkningen og forskellige dele af landet fortsætter, konkluderer vi, at kulturpolitikken ikke har haft succes med forfølgelsen af ​​deltagelsesmålet. Offentligt finansieret kultur er stadig væsentligt noget, der hører til grupper med høj uddannelse, høj indkomst og forældre med lignende baggrund.”

På den måde, påpeger Johanne Hagerius, at man langt fra er i mål med de kulturpolitiske ønsker, der er til feltet. Hun understreger desuden en anden pointe fra rapporten:

”Samtidig skal en vurdering af resultaterne af kulturpolitikken tage højde for, at kulturelle vaner påvirkes af samfundsudviklingen som helhed. Kulturelle vaner har at gøre med samfundsmønstre og mekanismer, der kun er vanskelige at ændre med kulturpolitiske værktøjer, og vi kan ikke forvente, at kulturpolitiske foranstaltninger kan modvirke det samlede samfundsøkonomiske aftryk. Reformer, der fokuserer på økonomiske tærskler og gebyrer, såsom fri adgang til centrale museer, kan muligvis give betingelserne for at udvide deltagelsen, men det er ikke rimeligt at forvente mere end marginale virkninger.”

Johanne afslutter: ”I Sverige er der lang erfaring på dette område, og der er mange, der arbejder målrettet og har stor viden og ekspertise. Arbejdet med at forsøge at udvide publikum har eksisteret i årtier, men det er ikke desto mindre vanskeligt at skelne større generelle ændringer i publikums deltagelse eller i tilrettelæggelsen af ​​offentlige kulturinstitutioner eller deres arbejdsprocesser. Der har været mange succesrige projekter, men vi har kun set mindre langtidseffekt. Udfordringerne står stadig tilbage.”

Det sidste kan virke lettere nedslående, og pointen kan samtidig sende tankerne i retningen af, hvilke effekter det store arbejde med dansk publikumsudvikling vil skabe på den lange bane? På den ene side kan vi glæde os over de allerede mange spændende publikumsudviklende projekter, der er sat i gang på dansk jord. Men på den anden side, bør det også overvejes, hvordan man kan sikre den fortsatte udvikling og videreførsel af arbejdet, når projektpengene er brugt og det igen bliver hverdag på teatrene.

LÆS OGSÅ: Fra likes til publikummer – Hotel Pro Forma og Holbæk Teater går nye digitale veje

Læs med når vi i næste artikel sætter spot på, hvordan det danske initiativ Applaus har taget greb om publikumsudvikling i dansk scenekunst, og hvilke udfordringer, der er i en dansk kontekst.

Artiklen er udgivet i et mediesamarbejde med Publikumsudviklingsprojektet 
Applaus.

Læs mere om applaus her

Creative Europe, som er EU's rammeprogram for de kunstneriske, kulturelle og kreative sektorer i Europa, har gjort publikumsudvikling til et strategisk fokusområde. Det har man gjort på baggrund af en målsætning om at skabe bredere adgang til kultur, men også for at imødegå de udfordringer, der ligger i den øgede konkurrence og de færre offentlige støttemuligheder. 

I den forbindelse har Creative Europe udarbejdet tre handlingsorienterede tilgange til publikumsudvikling: Widening, deepening og diversifying

 - Widening handler om at udvide den eksisterende målgruppe og tiltrække endnu flere – dem der allerede ser teater. Fx via markedsføring og kommunikation via allerede eksisterende kanaler.

- Deepening handler om at forstærke relation til det nuværende publikum, og skabe en tættere relation gennem oplevelser fx aftertalks, debatarrangementer, omvisninger, åben scene eller læringsprogrammer.

- Diversifying handler om at mangfoldiggøre publikum. Altså tiltrække et publikum med en anden profil end det nuværende. Fx gennem kurratering af repertoire, målrettede markedsføringstiltag, billetdifferentiering, borgerscener.