Kampen om brugernes opmærksomhed og tid er større end nogensinde før. Samtidig har de traditionelle markedsføringsværktøjer ikke længere den samme gennemslagskraft som tidligere. Det stiller helt nye krav til, hvordan du som teater skal kommunikere, hvis du vil have flere publikummer.
Kampen om brugernes opmærksomhed er større end nogensinde før
Aldrig før har vi haft så mange tilbud og så meget information at vælge imellem. Man taler derfor om, at vi befinder os i en opmærksomhedsøkonomi, hvor kampen om brugernes opmærksomhed og tid er større end nogensinde før. Som teater konkurrerer du ikke blot med andre teatre, men også med museer, spillesteder, biografer, Netflix, Kindle og andre kulturelle tilbud. Og ikke nok med det. Du er også i konkurrence med restauranter, cafeer og lignende, som godt nok er i en anden branche, men som mange bruger med det samme formål: Nemlig at have en god aften ude. Vil du have flere publikummer, stiller det derfor store krav til din evne til at vinde brugernes opmærksomhed. Men hvordan gør man det?
Annoncer og reklamer virker ikke længere lige så godt
Kulturlivets foretrukne markedsføringsværktøj er annoncer, reklamer, bannere og plakater. Mange teatre er især glade for busreklamer og outdoor-bannere. Problemet er bare, at denne form for markedsføring ikke har den samme gennemslagskraft som tidligere. I en verden, hvor vi hver eneste dag bliver bombarderet med reklamer, har vi i stigende grad lært at lukke reklamebudskaber ude.
Du får derfor ikke længere det samme ud af dine annoncekroner, som du gjorde engang. Vi ser derfor et annoncemarked under pres. Ifølge Danske Medier blev dagbladenes annonceomsætning således mere end halveret fra 2008 til 2015. Mange af annoncekronerne er flyttet over på de digitale medier, især til Google og Facebook, hvor man kan ramme sin målgruppe langt mere præcist. Men også her klikker stadig færre på bannerreklamer. Hvor det i 00’erne var almindeligt at måle klikrater i procenter, så måler man i dag i promiller. Man taler derfor om banner-blindness. Men hvad gør man, når ens reklamer ikke længere virker lige så godt?
Fra push til pull marketing
De seneste år har vi set et skift fra det, man kalder push til pull marketing. I stedet for at forstyrre og skubbe sit budskab ned i halsen på sine potentielle publikummer forsøger man at tiltrække dem ved at give dem noget gratis indhold, som har værdi for dem. Den nye religion inden for markedsføring hedder Content Marketing, og det nye slogan er ”Content is King”. Den nye regel er, at den bedste markedsføring er den, som ikke føles som markedsføring.
Men hvad gør man, når ens reklamer ikke længere virker lige så godt?
Content Marketing
Content Marketing handler om at skabe og distribuere indhold, som din målgruppe er interesseret i, på de platforme, hvor din målgruppe er til stede. I modsætning til annoncer, hvor du køber dig plads, og pressedækning, hvor du gør dig fortjent til plads i andres medier, så foregår Content Marketing igennem kanaler, som du selv ejer. Det kan være på dine SoMe-profiler, din hjemmeside, din blog, dit nyhedsbrev og dine brochurer m.m.
Indholdet skal være gratis, og det skal opleves som værdifuldt af din målgruppe. Det skal underholde, informere, hjælpe, engagere osv. I modsætning til annoncer og reklamer handler det ikke kun om at blive synlig, men også om at opbygge relationer til dine eksisterende og potentielle brugere. Det kræver, at du forstår og kender din målgruppe. Hvad er de optaget af, hvor søger de informationer henne, og hvordan opfører de sig? Målet er at komme til at betyde mere for flere. Det kan dels øge din legitimitet og det folkelige mandat til kulturstøtten til din institution. Og det kan dels øge dit besøgstal og din egenindtjening. Gør du det godt, vil du få loyale brugere, der kommer igen og igen, og som fortæller deres familie, venner og kollegaer om din kulturinstitution.
Tænk dig selv som et medie
I 2008 droppede Jyske Bank alle reklamer og annoncer. I stedet oprettede de deres egen online tv-station, jyskebank.tv, der producerer relevante nyhedsindslag til deres kunder. I 2013 åbnede jyskebank.tv tilmed deres eget tv-studie hos Nasdaq i New York, hvorfra de kan sende dugfriske internationale finansnyheder, når Nasdaq-børsen åbner. Jyskebank.tv er i dag et verdenskendt eksempel, som bruges i alle lærebøger om Content Marketing. I stedet for at forstyrre deres kunder med reklamer leverer Jyske Bank toprelevant indhold til deres kunder, der følger med online for at få det seneste nye. Og fordi Jyske Bank anses som eksperter på området og producerer indhold af høj kvalitet, bliver op imod 80 % af deres indhold delt af andre medier.
Content Marketing henter meget inspiration i journalistikken. Både i forhold til indhold og på det organisatoriske plan. Den tidligere journalist på Financial Times Tom Foremski har udtrykt det således: EC = MC (Every Company is a Media Company)
Som teater bør man derfor se sig selv som et mediehus. Det betyder ikke, at man nødvendigvis skal åbne sin egen tv-station – mindre kan også gøre det. For langt de fleste gælder det om at bruge de kanaler, som man allerede har. Det vil sige profiler på de sociale medier, hjemmesider, blogs, nyhedsbreve, brochurer osv.
For at forstå, hvad det betyder, kan du med fordel tænke på et mediehus som fx TV2. Her er der i hvert fald tre pointer, som er vigtige at få med:
(1) TV2 har mange forskellige kanaler: TV2 News, TV2 Charlie, TV2 Zulu osv. De har alle sammen forskellige profiler, der henvender sig til forskellige målgrupper. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at du som seer kun ser en af kanalerne. De fleste vil have en favoritkanal, men vil også se programmer på de andre kanaler af og til. På samme måde kan du se dine profiler på de sociale medier, din hjemmeside, din blog, dit nyhedsbrev, dine brochurer osv. som forskellige kanaler, der hver har en klar profil, som henvender sig til forskellige veldefinerede målgrupper. Dvs. at både indhold og form er forskelligt. Det udelukker dog ikke, at en bruger, der følger dig på Facebook eller Instagram, ikke også kan finde på at følge dit nyhedsbrev og læse dine brochurer. De fleste vil dog have en favoritkanal, som de foretrækker at få deres informationer igennem.
(2) Hvis en af TV2’s kanaler viser et spændende program, så vil du gerne se med. Men hvis der er for mange afbrydelser med for lange reklameblokke, så zapper du væk og mister interessen. Det samme gælder for din kulturinstitution. Hvis du fortæller historier, som dine bruger synes er spændende, så har du deres opmærksomhed. Men hvis du kun råber ”Køb mit produkt”, så mister folk interessen og går et andet sted hen.
(3) TV2’s kanaler sender både egenproduceret indhold og indhold, som de køber ude i byen. Det er TV2’s egenproducerede indhold, der er flagskibene, som er med til at give kanalerne deres særlige identitet. Men seerne er som sådan ligeglade med, om det er TV2, der selv har produceret deres yndlingsprogram, eller om TV2 har købt programmet ude i byen. På samme måde behøver du heller ikke at producere alt indhold selv. Du kan med fordel supplere dit egenproducerede indhold med kurateret indhold, som er relevant for din målgruppe.
Den nye regel er, at den bedste markedsføring er den, som ikke føles som markedsføring
Spillereglerne for Content Marketing
I modsætning til brands som Coca-Cola, som må opfinde en vedkommende fortælling rundt om deres sukkerdrik, så har kulturinstitutioner allerede noget indhold med værdi. Kulturinstitutioner har på den måde en enorm fordel i forhold til de kommercielle virksomheder i den nye tidsalder. Men indtil nu har kun få grebet den og kun i begrænset omfang. Det skyldes, at mange har svært ved at forstå de nye spilleregler:
– I stedet for at forstyrre med reklamer skal du blive relevant for din målgruppe ved at give dem gratis indhold, som har værdi for dem.
– I stedet for at råbe ”køb mit produkt” skal du fortælle levende historier, som dine brugere kan blive medfortællere i, og som de vil engagere sig i.
– I stedet for kun at tale om dig selv, skal du tale om noget, som din målgruppe synes er spændende og interessant.
– I stedet for at pille dig i navlen skal du flytte blikket til brugerne.
– I stedet for at sige, at folk skal bruge aftenen på at se netop din forestilling, så skal du vise dem hvorfor. Show it, don’t tell it.
– I stedet for at tale TIL dine brugere skal du tale MED dem.
Prøv at se dit eget indhold på de sociale medier, dine nyhedsbreve, din hjemmeside og dine brochurer m.m. Lever det op til de nye krav, eller er det på tide med en ny indholdsstrategi? Skal du i fremtiden vinde kampen om brugernes opmærksomhed, kan du med fordel bruge ovenstående liste som tjekliste, næste gang du producerer indhold til dine egne kanaler. God arbejdslyst!
