Scenit sætter fokus på kerneopgaverne i ny strategi

Formidlingsorganisationen Scenit, der blandt andet står bag sitet Teaterbilletter, har fornyet sin strategi. Den blev præsenteret på organisationens årlige dialogmøde, der var ledsaget af en workshop inspireret af et nyt markedsføringsfokus.

Det summede af småsnak og forventning i Teater Sort/Hvids lokaler, da Scenit bød indenfor til sit årlige dialogmøde. Sidste års møde var startskuddet til arbejdet med ny strategi, og den var nu klar til at blive præsenteret for de fremmødte teatre og andre samarbejdspartnere.

Teaterbranchen er en del af oplevelsesøkonomien

“Vi havde brug for en ny strategi, fordi vi selv har ændret os, men også fordi teaterbranchen har ændret sig,” fortæller Scenits direktør, Maiken Maigaard, da vi under dialogmødets workshopdel har fundet et stille hjørne i det tilstødende scenerum. Hun peger på, at teatrenes repertoire har ændret sig – og til dels også publikums måde at planlægge på.

“Vi ser fx en genreglidning, hvor teatrene også præsenterer fx standup og foredrag, og hvor publikum ikke skelner helt så meget mellem, om de skal i teatret eller ud at have en oplevelse. Så vi skal måske ikke i så høj grad tænke teatrene som konkurrenter, men mere tænke teaterbranchen som en del af oplevelsesøkonomien. Her kan vi hjælpe med at synliggøre den som alternativ til andre tilbud. Så det, der sker i branchen, var en af grundene til at nytænke, og så var der selvfølgelig os selv,” forklarer hun og uddyber:

“Man ser jo tit, at en organisation starter et sted, og lige så stille udvikler den sig, fordi man får en opgave her og en anden opgave der. På et tidspunkt opstår der et behov for at trække sig tilbage og finde ud af, om man skal rykke tilbage til sin oprindelige kerne eller flytte sig. Vi havde brug for at spørge os selv om, hvorfor vi er her, og hvad vi kan tilbyde branchen.”

Data er nøglen

Scenit har således i det forløbne år gentænkt organisationens rolle, og de er landet med en strategi, der ikke er et nybrud, men en fokusering af kerneopgaven. Den formulerer Maiken Maigaard i sin præsentation tidligere på dagen med ordene: “Scenit understøtter møder mellem publikum og teater og synliggør mangfoldigheden af scenekunst i Danmark.”

Organisationen opfylder strategien gennem to ben – tilskudshåndtering og salg af billetter. Det sidste handler både om direkte salg gennem platformen Teaterbilletter, som Scenit driver sammen med Det Københavnske Teatersamarbejde, men også om formidling og markedsføring. Det kræver, ifølge Maiken Maigaard, blandt andet, at Scenit bruger data målrettet i kommunikationsarbejdet.

“Vi skal kende vores publikum bedre ved at bruge data bedre. Det er et arbejde, vi startede på i sidste sæson, og som vi fortsætter med. Vi er startet i det små, og vi er blevet meget bedre til at monitorere de kampagner, vi laver, så vi ikke bruger penge på noget, der ikke virker. Til gengæld har data også vist os, at det er en myte, at folk køber billetter senere,” smiler hun og vender så tilbage til markedsføringsdelen.

Målgrupperne var en øjenåbner

Dialogmødet har også fokus på den del og bød derfor på først en præsentation af rådgivningsfirmaet Epinion, der med afsæt i deres segmenteringsredskab Sådan oplever danskerne har udpeget tre primære målgrupper for Scenits markedsføringsarbejde.

Derefter har Urgent Agency gennemført en brand audit med fokus på budskaber og tone of voice, dvs. hvordan organisationen kan arbejde med at tale til flere målgrupper i parallelle spor blandt andet ved at lade sig inspirere af de teatre, der i forvejen gør det godt med målgruppen “Åbentsindet og kreativ”.  

Denne gruppe deler mange værdier og handlemønstre med segmentet ”Klassisk kultur”, men har bredere interesser og tilhører den attraktive yngre aldersgruppe, som mange kæmper for at tiltrække flere af. Det tredje segment ”Samvær og afkobling” vægter det sociale samvær højest og opsøger, i modsætning til de to øvrige, underholdende oplevelser.

“Det har virkelig givet os et godt fundament at arbejde videre på med de tre målgrupper,” fortæller Maiken Maigaard og peger i næste åndedrag på, at det bliver en balancegang at differentiere kommunikationen til grupper med modsatrettede kulturpræferencer. ”To af segmenterne vil have dybde, det tredje er mere optaget af, at det skal være underholdende,” forklarer hun. Seminardeltagerne får selv lov at prøve kræfter med den opgave i et ”målgruppematch” ud fra aktuelle forestillinger inde ved siden af.

Det er sundt at høre folk udefra

Strategien var Maiken Maigaards første store opgave, da hun tiltrådte jobbet i Scenit. ”Vi har lavet en survey blandt de producenter og teatre, vi arbejder sammen med. Og så nedsatte vi nogle arbejdsgrupper på vores dialogmøde sidste år, der har hjulpet os hele vejen igennem med forslag til, hvordan vi kan udvikle os,” forklarer hun og fortsætter:

”Jeg har også brugt Scenits følgegruppe meget som sparringspartner. Den består at repræsentanter fra Scenits teatre. Jeg kommer udefra og har ikke tidligere arbejdet i teaterbranchen, så det har været en stor hjælp at have dem. Men der er også sundt at høre folk udefra – og dem, vi som organisation arbejder for. Hvad kunne de godt tænke sig? Så jeg synes, vi har haft en lang, inddragende proces, hvor vi også har talt med de myndigheder, vi samarbejder med og er finansieret af.”

Hun understreger igen, at arbejdet har medført, at ”vi har skåret meget i fortællingen om os selv. I vores selvforståelse og de prioriteringer, vi gør, så vi nu har fokus på at sælge billetter og hjælpe teatre og myndigheder med støttehåndtering gennem vores gode IT-systemer.”

Vi vil gerne sætte data i spil

Implementeringsarbejdet af den nye strategi er allerede godt i gang, og visionen for fremtiden handler om styrket billetsalg, datadreven udvikling, tiltrækning af nye målgrupper, effektiv støttehåndtering og fortsat videndeling i branchen.

”Vi vil kommunikere vores resultater løbende i forhold til billetsalg, men jeg håber også, at de nye indsigter om fx målgrupper kan bruges bredt i branchen. At dem, der er her i dag, får noget med hjem, men også at mindre teatre, der ikke selv har råd til at gennemføre store analyser, kan trække på vores viden,” forklarer Maiken Maigaard. Hun glæder sig over, at Scenit selv netop har ansat en ny markedsføringsmedarbejder, der skal have fokus på segmentet ”Åbentsindet og kreativ”.

Markedsføringsdelen er primært rettet mod platformen Teaterbilletter, men kan selvfølgelig også tænkes ind andre steder i Scenits virke. Maiken Maigaard peger til slut på, at organisationen også meget gerne vil bidrage til arbejdet med den kommende scenekunstreform med al den data, de ligger inde med.

”Vi ved rigtig meget om, hvordan de forskellige støtteordninger virker, og vi har data, der kan være et grundlag for, hvordan man får flere børn og unge i teatret. Den viden vil vi gerne sætte i spil med forslag til konkrete initiativer,” afrunder hun vores snak om hovedhjørnestenen i den nye strategi, der udgøres af de mange muligheder i målrettet brug af data.

Scenit er som mange andre aktører i det scenekunstneriske landskab at finde på Teaterseminar i den kommende weekend, hvor den nye strategi konkretiseres i en ny samarbejdsaftale med Danmarks Teaterforeninger, hvis mål er at synliggøre teaterforeningernes forestillinger og udnytte værdiskabende data.