Publikum har de seneste år vendt abonnementsordningerne på Aarhus Teater ryggen og køber nu i stigende grad billetter i løssalg lige op til premieren. Data kan hjælpe med at overskue de nye købsmønstre, der stadigvæk kan overraske selv en erfaren salgs- og marketingschef som Emilie Brøgger Jensen. Hun fortæller her om, hvordan Aarhus Teater har arbejdet med data, analyser og kernefortællingen i forestillinger som Erasmus Montanus og #amlet.
Når du hører om en forestilling første gang på Aarhus Teater, så er der én person, som i mange måneder i forvejen har overvejet præcist, hvordan du bliver præsenteret for den. Hvilket billede ser du, hvordan er teksten skrevet og hvilke tematikker er fremhævet? Emilie Brøgger Jensen er salgs- og marketingschef på Aarhus Teater, og det er blandt andet hendes opgave at få dig til at indløse billet til teatret. Hvis du altså er i målgruppen for forestillingen.
”Et salg på en forestilling er ikke kun noget, vi beskæftiger os med fra prøvestart. Det er et arbejde, som går i gang fra den dag, det bliver besluttet, at forestillingen skal spille på teatret. Her starter vi med at se på, hvem der er målgruppen for forestillingen, mens vi laver en analyse af forestillingens tematikker. Den data, som vi henter fra salgstal, købsmønster og hjemmesideanalyse, kan give os retningslinjer, som vi kan arbejde ud fra, men det giver ikke et endegyldigt svar,” forklarer Emilie Brøgger Jensen. På teatret har de tre hovedgrupper, som de arbejder med i forbindelse med salg. Det drejer sig om:
1) De loyale, som kommer tit i teatret og er storforbrugere af kulturtilbud.
2) De potentielle, som kunne være interesserede, fordi de har et særligt kendskab til selve forestillingen, tematikken eller nogle af de medvirkende på det kunstneriske hold.
3) De unge, som ikke længere modtager teatertilbud gennem skolerne. De er selvstændige og vil helst ikke sættes i bås.
Alle har de dog det tilfælles, at de sjældent køber billetterne i god tid, og derfor kræver det et kontinuerligt salgsarbejde og is i maven, når der skal sikres en fuld sal på teatret.
Købsprocesser og data
Tidligere levede Aarhus Teater godt på abonnementsordninger, og det gav en sikkerhed at vide, at mange forestillinger var fyldt godt op allerede ved udgivelsen af sæsonprogrammet. Men sådan er hverdagen i marketingsafdelingen ikke længere i dag, forklarer Emilie Brøgger Jensen:
”Købsmønstrene har ændret sig meget. Vi ændrede vores abonnementsordning for en del år siden, og vi arbejder i dag i stedet med en mængderabat på tre forestillinger. Derudover har vi over en årrække mærket en stigning i løssalget. Jeg tror, at det har noget at gøre med den måde, vi som forbrugere tager beslutninger på i dag. Vi kan godt planlægge langt frem i tiden, hvis det for eksempel handler om, hvor vi skal hen på sommerferie. Men hvis det drejer sig om, hvad vi skal på lørdag, så ved vi det ikke. Der er så mange tilbud, som man kan tage imod, og ofte venter vi til sidste øjeblik med at beslutte os. Og jo mindre kendskabsgrad til forestillingen – jo kortere tid inden premieren, køber folk, ” vurderer Emilie Brøgger Jensen.
Den ændring betyder meget for arbejdet i salgs- og marketingsafdelingen. Det er ikke nok at starte sin markedsføring op to uger inden premieren – den skal faktisk køre hele tiden. Også efter premieren.
”Vi oplever, at hjemmesiden har mange besøgende, og selvom vi altid linker til vores undersider på for eksempel sociale medier, så køber folk typisk på forsiden. Det hænger sammen med, at beslutningsprocessen er meget lang. Publikum skal påvirkes på utrolig mange forskellige måder, inden de vælger at købe. Men når beslutningen først er taget, så går de hurtigt ind og booker. Derfor findes de aktuelle forestillinger og billetlink direkte på Aarhus Teaters forside,” forklarer Emilie Brøgger Jensen.
Hvordan finder man kernefortællingen?
Langt hen af vejen bruger marketingsafdelingen på Aarhus Teater data som et vigtigt arbejdsredskab. Men der er også en grænse:
”Det er helt essentielt for vores arbejde i marketingsafdelingen, at vi ikke har en indflydelse på produktet. Vi kan ikke, som man nok ville gøre i en almindelig virksomhed, gå tilbage til udviklerne og bede om en produktændring. Den erfaring vi får fra dataen, kan altså ikke overføres én til én, men den kan hjælpe os til at blive klogere og drage erfaringer,” understreger Emilie Brøgger Jensen.
I stedet bruger hun meget tid på at finde ind til den kernefortælling, som teatret formidler om forestillingen. I 2017 spillede forestillingen #amlet på Studio Scenen. Her tænkte marketingsafdelingen, at forestillingen blandt andet havde en klar salgsværdi som en versionering af klassikeren Hamlet. Det vidste sig dog, da de på et tidspunkt lavede en video med et kort interview med digter og dramatiker på forestillingen Caspar Eric, at især det yngre publikum reagerede helt utrolig godt, hvilket kunne spores i både interaktion på sociale medier samt i reelle salgstal.
”Her skiftede vi hurtigt vinkel i vores fortælling om forestillingen. Fra at have formidlet budskabet om ’Oplev Hamlet på en ny måde’ ændrede vi vinkel til ’Oplev Caspar Erics version af Hamlet’,” fortæller Emilie Brøgger.
Et andet eksempel er plakatbilledet til den Reumert-vindende opsætning af Erasmus Montanus fra 2017. Her ændrede det visuelle koncept sig, hvilket ses tydeligt i forandringen fra den oprindelige plakat til forestillingsbillederne fra den endelige forestilling. Dette fik også betydning for salgsarbejdet.
”Da vi i starten skulle lave forestillingsplakaten, havde instruktøren Christian Lollike nogle tanker om præstekraver, men det blev faktisk slet ikke en del af forestillingen. Og sådan er det ofte – at den endelige forestilling udvikler sig og kan ende et nyt sted. Det er jo en naturlig kunstnerisk proces. Min opgave er derfor så vidt muligt at ramme den kerneidé eller stemning, som ligger til grund for hele tematikken i forestillingen. Plakatbilledet af hovedrolleindehaver Andreas Jebro rammer stemningsmæssigt meget godt den Erasmus-karakter han blev. Alligevel skiftede vi plakatfoto ved genopsætningen af forestillingen i år. Det skabte en genkendelighed for de som havde set forestillingen, men det gav måske ikke nye publikummer,” forklarer Emilie Brøgger Jensen.
Da publikumsreaktionerne på genopsætningen begyndte at sprede sig, blev forestillingen dog hurtigt udsolgt. Her kunne det konstateres, at folk, som havde set forestillingen før, faktisk gerne ville se igen.
”Salg er ikke sikret ved at give alt én til én. Vi valgte derfor heller ikke at køre med de mest afslørende billeder fra forestillingen. Og ved at målrette genkendeligt materiale fra Erasmus Montanus til kundegrupperne, kunne vi se at budskabet hurtigt blev spredt organisk. Vores frygt var, at den ikke havde samme ”must see”-effekt i 2019 som i 2017. At publikum ville sige: den har jeg set. Men ved at monitorere salget og plante vores indhold strategisk på sociale medier foran de rette målgrupper, kunne vi på den måde vække hypen til live igen. Mange taggede endda personer, som var gået forgæves i 2017, og Aarhus Teater blev på den måde eksponeret og muligvis også kvalitetsstemplet for nye publikummer,” afslutter Emilie Brøgger Jensen.
Artiklen er udgivet i et mediesamarbejde med Publikumsudviklingsprojektet
Applaus.
